途牛一年亏损 24 亿，光靠烧钱买不到盈利模式
近年途牛通过大量广告投资扩大影响，图为林志颖父子为其代言
2016 年 11 月 30 日，途牛旅游网（NASDAQ：TOUR）公布了截至 9 月 30 日未经审计的第三季度业绩报告。第三季度途牛净收入为 40 亿元人民币，较 2015 年同期增长 35.7%；净亏损为 5.717 亿元人民币，2015 年同期净亏损为 4.337 亿元人民币；2016 年第三季度途牛跟团游和自助游的交易额为 53 亿元人民币，同比增长 34.8%。
从目前财报数据来看，已经减少品牌营销费用的途牛，途牛亏损比上季度 7.1 亿元收窄，但仅仅是因为品牌营销费用的减少，而与去年亏损 4.3 亿元相比同期依然环比扩大，同时市场似乎也更不看好途牛的钱景，截止目前，途牛股价一路下跌，开于 7.81 美元 / 股，收于 8.44 美元 / 股，和最高峰时的 24 美元 / 股相比，缩水了几乎 1/3，接近上市时 9 美元 / 股的发行价。
从公开财报数据算来，去年四季度到今年三季度，途牛总共亏损额度达到 24.2 亿多元。可见十年的巨额投入，并没有让途牛在市场格局上打一个翻身仗，和途牛一直视为颠覆目标的携程相比，它仍然还是一个小体量——携程去年的交易额超过 3000 亿元，途牛约为 100 多亿元，只有携程的大约 1/30。
大笔的投入并没有将途牛砸出来，问题出在了哪儿？
少了刷脸机会，途牛的品牌影响力也随之降低
据了解，近两三年，途牛在品牌营销方面烧钱向来大手笔。曾有人调侃真人秀 10 个节目里有 8 个是途牛赞助的，广告费可谓砸的相当响。粗略统计，目前途牛合作过的热门综艺节目包括《非诚勿扰》、《最强大脑》、《中国好声音》、《花儿与少年》、《花样姐姐》、《百里挑一》、《奔跑吧兄弟》等。其中《奔跑吧兄弟》第四季，途牛豪掷 1.485 亿拿下特约合作，在品牌营销上所下的 ” 血本 ” 可见一斑。
然而，与漂亮的营销战绩相匹配的是巨大的资金投入，近四季度途牛的营销费呈现持续上升趋势，近一年总共亏损额度达到 24.2 亿多元。之前亏损不断扩大，和大手笔冠名跑男，双代言等烧钱手段有一定关联。但是在途牛第三季度的财报中也显示，销售与市场营销费用为 4.999 亿元人民币（合 7500 万美元），同比增长 47.9%，环比下降 19.8%。较 2015 年同期增长 45.4%，较 2016 年二季度环比下降 21.0%。费用同比增长主要是由于在线渠道广告投入，VIP 客服团队的扩充以及计入了之前与京东交易相关的无形资产摊销。费用环比下降主要是由于品牌营销（如电视广告及线下营销）费用的减少。
而据途牛内部人士向北京时间透露：途牛在有意识的减少品牌营销的费用，因为途牛高层认为品牌的影响力及辨识度已经达到了一定程度，因此接下来考虑的会是盈利问题。
可以说，途牛一直在强调品牌营销对品牌形象以及业务及提升，但是途牛的净营收增幅却一直在下跌，三季度的财报显示，这次途牛的净营收增幅首次跌破 50%，只有 36%，这已经是途牛连续第 4 个季度出现增幅下滑，从之前的高峰 127% 一路滑到现在的 36%。也就是说即使在高额广告营销费用的轰炸下，消费者也并没有受到显著的影响，花了大钱做了无用功。同时值得关注的是，途牛业绩的快速增长与烧钱整体营销投入密不可分，一旦营销费用减少之后，途牛的业务增速是否还能够维持现有的较高增长还尚需观察。
消费升级，低价战略失败
一直以来，途牛走的都是低价路线，采用补贴的模式，用钱砸市场，对于价格敏感型用户来说，低价战略确实在短时间内收到了较大成效，使得途牛坐稳休闲旅游第一 OTA 市场。但是与低价相对却降低了用户体验。而随着消费升级，更多的用户开始关注个性化旅游、也更关注服务本身，以及体验，而这对于途牛来说恰恰是短板，因此对于旅游这样的低频消费来说并不能用钱砸出忠诚度，也砸不出复购率，做一单亏一单。
虽然途牛曾表示将加强内部营运效率，运用现有的品牌资产拓展旅游及其相关产品业务，提升毛利率和公司的盈利能力。但就目前情况来看，情况并不乐观，途牛财报显示：2016 年第三季度，毛利率为 5.8%，2015 年第三季度为 5.6%。毛利率的上升主要是由于产品品类扩张带来其他收入的增长以及供应链管理的优化。一年品牌营销，产品转型，只带来了 0.2% 的增长，仍然远低于业内 7% 的水平线。而途牛毛利率的增长并不是产品单价的提高而是产品扩张及供应链管理的优化。可见如果途牛一旦大幅度提高产品单价，那么将导致对于冲着途牛低价而来的用户大量流失，交易量和交易频次也会随之降低，那么盈利也将更加困难。
同时，途牛第三季度财报还显示，截至 2016 年 9 月 30 日，公司持有的现金及现金等价物、限定用途现金和短期投资合计为 55 亿元人民币（合 8.262 亿美元）。而对于需要靠大规模烧钱维持的途牛来说，55 亿元，能烧多久？
同时在弹药有限的情况下，途牛又将资源分散到了出发地目的地服务体系、机加酒业务、境外游、旅游金融等业务领域的途牛，这样不仅使途牛还要面对携程、飞猪、驴妈妈、同程等老牌对手的阻击，更要面临与新美大等细分行业的业务高度重合，因此在强敌环伺之下，也让途牛的盈利情况更加艰难。
2016 年第三季度，自助游的收入为 6740 万元人民币（合 1010 万美元），较 2015 年同期增长 0.6%。这一增长主要来源于日韩、北美、东南亚和国内等目的地旅游收入的增长。6740 万元人民币的收入实在有些寒酸，而与之形成鲜明对比的是途牛跟团游收入为 39 亿元人民币。
而据接近途牛人士对北京时间表示：在携程已经占据机酒 80% 市场的情况下，途牛想要单纯依靠机、酒产品实现盈利，很困难。毕竟用户最开始知道途牛还是从低廉的跟团游开始，除了一小部分忠实用户外，用户很难会想到用途牛。所以想要短期内实现盈利，不现实。
如此看来，那么于敦德想要做在线休闲旅游企业第一个盈利的 OTA 恐怕难上加难。
当然途牛也不是没有出路，近日携程度假将要并购途牛事件传的沸沸扬扬，也使得大众对途牛不免担心，但是途牛内部员工曾对北京时间表示：等着被收购，这样钱景没准会更好！
途牛邀请周杰伦作为代言人
文：贾颖慧
