中国鳄莱特,成长中的体育零售巨头

目前，晋江有超过3200家运动鞋和相关产品的生产企业，每年产值近27.9亿人民币。2007年底，中国体育总局正式授予其“国家体育工业基地”的称号，进一步奠定了晋江作为运动产品制造中心的位置。如今，晋江的每年生产总量占中国总产量的四分之一，占世界生产总量的八分之一。

在众多密集的同行竞争者中，鳄莱特已逐渐成长为成熟的运动鞋制造商，截至2008年3月，年生产值将近7.2百万双。在中国，它的产品销售跨越21个省市，1400个零售店，其中800个是专卖店。从最初的贴牌生产开始，鳄莱特已经成功转型为一个独立的生产品牌。相比处在竞争环境较残酷的贴牌生产行业 者，品牌竞争者在价格制定上处于较主动位置。

显然，对于鳄莱特而言，从简单的产品生产商到品牌商之间的转型不是一件简单的事。这需要大量的资金与人力 、以便 在有限的时间内建立起分销渠道以及展开一系列连续的市场营销活动。在这些转变过后，持续性的广告和促销活动也不可避免。然而，许多企业 因过度开支而经常造成理想之外的结果，长期如此甚至造成利率的下降。更深入地 说，在市场建立品牌的方案不仅仅是一门科学而同时也是是一门艺术。在大部分时候，高层管理人员很难准确以预估来衡量任何单一市场营销活动对来年市场销售 所产生的效应。鉴于这种情况，我们更倾向于那些能执行准确的计划，充分利用市场经费的每一分钱接触到所有的目标受众

在过去的4年里，鳄莱特平均花费在销售和分销开支上的费用，接近营业额的9%，这个数字相对与其他同类型企业，这个数据还是偏低的。中国2008奥运年，鳄莱特独家赞助了北京奥运会主题曲“加油中国“的制作，这首歌的音乐录中展示了8名穿着印着鳄莱特标志的T恤。从2008年4月以来，已在全国各地超过150个电台和18个卫星频道播出。并且在最后的3分钟广告里，有一个5秒钟的暂停，在一个黑色的背景下出现了鳄莱特的标志，让电视观众清楚看到这是歌曲的唯一赞助商。综上所述，和其他大量广告投放费用或赞助相比，这样的市场营销策略是物有所值的。

对于分销网分布，鳄莱特的1400间零售店和主要专卖店、店中店等其他相关零售店主要集中在安徽、浙江、广东、福建、广西、河北、北京和天津。可以看得出，这些零售店主要都集中在各大沿海城市，而且这些城市的购买力和对潮流市场的接受度也是相对高的。

整个晋江的制鞋业已经相当成熟，已形成一个完善的配套支持体系。在如此密集的配套工业环境下，原料采购的价格会变得更加合理，比方说，鞋底供应和运动服装原料供应等就是很好的例子。

然而，从大环境来看，情况依然是很具挑战性。原材料成本的上升，人民币的升值，美国呼声不断的反倾销法和技术劳工的短缺都困扰着中国的运动鞋制造商。事实上，我们已经预测到2008年中国运动鞋出口量将继续面临衰退。随着人民币的进一步升值和反倾销法，精明的体育品牌经销商都将营销重点放在了中国国内。

在中国国内的四万家鞋业制造生产商，2006年的年产总量达65亿双，杂而多的中国本地品牌在市场上已开始呈现泛滥。2008年奥运会后，这些品牌竞争商将掀起以价格为特点的“红海之战”。一些持悲观看法的业内人士，甚至认为会有许多大型品牌将会退出市场。不过，鳄莱特的日销售7-10双的运动鞋，相对于日销售36双的其他竞争对手，仍有很大的增长空间。

虽然挑战存在，从中长线来说，商机仍然存在。事实上，由麦肯锡全球研究所提供的一份报告表明，中国的中产阶级人数正在不断成长，城市人口的中产阶级在2005年占到了22%；这个数字预计将在2015年达到71%。每年在中国大陆人均消耗1.6双鞋子，而美国是7.6双，英国是5.6双，这仍存在很大差距。假设2015年的人口和2006年一致（13.15亿），又假设50%的人口住在城市，那么将会有4.66亿人口属于中产阶级（在先前71%的预期城市人口基础上）。我们再进一步假设，每人年均消耗3双运动鞋，那将是每年39亿双鞋子的消费市场！

在2009年之前，鳄莱特会有10条运动鞋生产线，年总生产能力约1.15千万双鞋子。应对运动服装的需要，鳄莱特将会新建50条生产线，达到62万件服装年生产能力。如果以2005年的基数计算，将会占到中国运动鞋总数量的0.5%，2015年鳄莱特的市场占用率将达到0.29%。鳄莱特的最大优势在于，使它在实现这项扩展计划时，所用的经费都可以通过内部筹集，而无需再向公开市场融资或向银行借贷。

在同行中, 鳄莱特的净利润可说是相当不错的，例如2007年的净利就比李宁和耐克高。这给2008年奥运会之后可能爆发的价格战，提供了一个缓冲空间。就就新加坡上市的中国公司市值而言, S$7300万的鳄莱特只算是较小的运动鞋品牌厂商。然而, 不管规模大小，对任何品牌厂商来说，目前鳄莱特的股价还是相当低的。换句话说，在现今金融市场低迷的时候，鳄莱特的股价下降空间已经很有限了。对于一个长线价值投资者来说，这不愧为是一个值得深入探讨的目标。

在企业发展的道路上,技术革新将是延伸品牌价值最重要的催化剂。然而，不可否认的是，技术革新要从两个发展点来看待：一个是维持技术革新，另外一个是让技术革新保持在正确的轨道上。

在制鞋业内，“技术”也要实现重要性能和特征。至少，在穿鞋子时，消费者必须感觉合适并且舒服。这也许听起来很基本、很简单。可实际上，通过对物质工程学的研究，我们发现，只有使用能让脚自由“呼吸”的特殊材料才是最好的，因为这样可以降低脚板出现水泡的可能性，并且更加舒适。另外，为实现特殊功能的创新也是非常重要的，例如：鞋跟能否承受运动员在激烈运动时对足部的保护，也是一个关键考量。除此之外，整体的设计风格也要跟上潮流，以吸引消费者的亲睐。

第二，“技术”在成本控制中起着重要作用。在产品的重要功能不受影响的前提下，第一种方法，要解决如何用最少材料完成产品的生产。另一种方法是，通过对材料的研究，找到适当的材料，用以代替现有的材料，从而降低生产费用。

如果鳄莱特能够将生产费用保持在行业水平之下，将促使它在未来所有可能发生的价格战中，仍然能保持它的利润。保存成品的重要性能，是任何一个好品牌必须具备的基本要求。理由很简单。如果最终的成品不可能完成客户的基本要求和功能，任何大手笔的广告和预算所能带来的收益都将是短暂的，好比是在沙地上修建摩天楼：它终将坍塌。

时间是最好的证明。在一个企业的成长、成熟，并最终稳定的过程中，用最恰当的方式去表现或作出反应，挑战往往就能变成机遇。胜利毫无疑问将属于那些可以另辟奇径，找出阻力最小的生产模式的企业。面临通货膨胀的现状，如何有效地控制成本，将成为任何一个企业在未来十年内能够持续发展的关键。