中国鳄莱特（China Eratat）：海啸中的＂泳＂者

鳄莱特的09年第三季净利为4024万人民币（876万新元），同比08年财政年第三季增长109.7%；EPS同比增长49.2%。

 文：陈芬 

品牌故事：

          纽西兰首都惠灵顿(Wellington)，有一座造型别致的海豚纪念碑，提名为"天才领航员鳄莱特"。
　　故事追述至1871年的一天，帆船"布里尼尔号"在"死亡之峡"纽西兰科克海峡遭遇天气突变，绝望中的船长无力地在胸前划著十字。突然，一条银灰色的大海豚从惊涛中跃起，并不时回首盼望，仿佛在说："请放心，朋友，请跟着我来吧。"船长像在夜航中看见灯塔，下令紧随海豚前进。大海豚七拐八转，终於把"布里尼尔号"领出了恐怖之地。

    从此，这只银灰色的海豚始终徘徊在海峡附近，年复一年地为过往船只领航。每逢有船来到，它总是跃出水面，摇摇尾鳍表示欢迎，使船只摆脱危难，船员们亲切地称它为"鳄莱特"。  

基本面良好    

    中国鳄莱特集团（China Eratat Sports Fashion Group）成立于1983年，主要经营生活运动品牌鳄莱特。鳄莱特品牌产品包括鞋子和服装，品牌标志像一只向上跃起的海豚，充满了活力。    

    09年2月，鳄莱特公布了最新业绩报表：其09年第三季净利为4024万人民币，或876万新元，同比08年财政年第三季增长109.7%；每股收益率(earnings per share)同比增长49.2%。   

    美国金融风暴波及亚洲，中国的纺织、服装行业严重受挫之时，中国鳄莱特还能有出色的营业额增长，并且取得3位数的净利增长，不仅说明了强劲的需求依然存在，也证明了企业控制成本的能力。 

    鳄莱特的总裁林建程说："现在我们的资金没问题，银行方面也很愿意贷款。这次经济危机没怎么伤害到我们，只是增长比预期的少了点。" 数据显示，鳄莱特截至去年年底的营运现金流入相当健康，而总现金则为1亿3260万人民币，或2880万新元。此外，公司也没有任何贷款。 中国服装、纺织等软工业均出现不同程度的负面影响，而鳄莱特还能保持强劲增长。观察鳄莱特的品牌标志，仿佛海豚在鱼跃着指路，难道真的"泳"者无惧吗？  

（兑换比率：新币$1.00= 人民币￥4.60）

延后进行部分计划

   中国鳄莱特是晋江第一家制鞋生产商，经过25年的发展，鳄莱特组建鳄莱特集团，集开发、生产、销售于一体。 在同行竞争者中，鳄莱特已逐渐成长为成熟的品牌鞋制造商。鞋子和服装销售各占鳄莱品牌的65%和35%；鞋子产品大部分在中国国内自产自销，而服装产品目前则是外加工生产并自销。鳄莱特拥有超过1600间零售网点、主要专卖店和店中店等，分销网分布集中在安徽、浙江、广东、福建、广西、河北、山西和太原。    

    08年4月17日，中国鳄莱特在新加坡主板挂牌上市（IPO），融资4890万新元，上市公开发行1.63亿新股，每股发行价0.30新元。约3430万坡元的发行净收益主要用于扩张产能及设备。林建程表示，公司上市一则是一个发展的好平台，对一些好的项目来说可以让公众进行投资，二则可以将公司各个部门流程进一步规范，让公司的运作能够提升到一个新的层次。    

    被问及此次经济危机下的公司情况，林建程表示，中国鳄莱特拥有充足的流动资金，加上经营良好，银行也很愿意贷款。不过，为了预防危机带来影响，他也停止了部分在发展中的扩张产能计划，观察市场行情，延后进行，所以目前公司的资金是十分充足的。 

       在发展的道路上，林建程没有心猿意马分散投资，而是专业集中在鞋子生产上，精益求精地将生活运动概念做深做透。对于其他个人投资毫无兴趣的他，心无旁贷地专注于打创品牌事业。林建程表示，在这行业经营了25年之久，中国鳄莱特也经历过了不少风雨。08年金融风暴促使全球的经济陷入不稳定的状态，但他觉得还是能够找出商机。他认为，中国市场十分巨大，将现有的品牌概念，再加上深度整合品牌各方面资源，在“营销差异化”、“品牌差异化”、“推广差异化”这三方面加大资源配置力度，作为中国鳄莱特的发展宗旨。发展中的鳄莱特已有了自己的一些鲜明管理特色：  

聘请老手，避开新人           

     林建程认为，人才的选择重在专业性、忠诚度和人品道德。中国鳄莱特的专业设计队伍有40-50个人，都是经过严格选拔和磨练出来的。    

     林建程选择用较高的薪酬来聘请熟练型人才。与其节省薪水慢慢培养新手，不如多花些钱让熟练的人为公司创造实质性效益。在成长阶段，效率和质量有时候比金钱更重要，林建程放弃培养新人做法，用专业的人做专业的事。"一个人的人品道德是很重要的，如果自己不想往好的方向发展，别人是救不了你的。"林建程一直强调这句话。  

建立独特品牌定位           

     国际专业运动品牌例如Nike, Adidas是庞大的巨人，林建程知道自己无法成为其敌手；中国改革开放过后众多质量参差的小品牌林立而起，又让消费者挑花了眼。通过3年时间，林建程在国际大牌、中国运动品牌和相关杂牌之间，找到了一个适合中国鳄莱特的独特位置——运动生活化。           

     公司锁定的消费群体是都市里快乐的人群，年龄20岁到45岁，他们乐观、积极，热爱运动——"快乐生活、轻松运动，是时尚的潮流，而且，生活本该如此！"林建程的想法是在专业运动与休闲时尚之间，将运动因素直接融入各阶层人民的时尚生活当中并加以大众化。          

     他指着自己脚上的鞋子举例：这将是今年9月份要推出的新款，这双鞋子既可以平时逛街的时候和休闲裤一起穿，也可以搭配西裤在办公室穿。

节约原料及设计成本

    针对目标消费群，中国鳄莱特的产品必须设计、质量和价格三面玲珑。在设计上的大投资基础上，中国鳄莱特是怎样解决质量和价格之间的矛盾呢？林建程使用两个解决方法：1.控制原材料成本。按业内习惯，资金提前支付则可以降低材料价格。林建程多年来建立的经验和人脉也能让他得到相对便宜的原材料。2.用设计解决费用。比如一双户外休闲鞋，林建程根据设计原理和人体知识，巧妙地应用不同皮革和材料，再经过设计搭配，既满足消费群对产品的质量要求和设计高档品味，又可以降低成本。

    对于未来，林建程依然不变做深做透的选择，专注自己的定位，扩大中国国内市场。稳中求变，在新产品开发上下足功夫。例如最近新开发的内增高户外休闲鞋，针对性那些身材不够魁梧的消费者需求。

就是这样一个亲力亲为的林建程，在风雨海啸中游走，带领中国鳄莱特穿越峡谷，创建中国时尚生活运动第一品牌。