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BreadTalk创始人郭明忠：“我想做的，不只是吃的面包”

2018年02月12日星期一

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从街头的龙须糖，到南洋美食，再到面包延展开来的亚洲商业帝国，郭明忠在烘焙和餐饮行业成了一个奇迹。

他创办的面包物语集团（BreadTalk）旗下的BreadTalk、ToastBox、大食代以及获得海外特许经营权的鼎泰丰，都是深受各地消费者喜爱的美食品牌。

从白手起家到享誉亚洲，郭明忠说，自己就是一步一个脚印走出来的。在日前的新加坡国立大学中文EMBA特备讲座上，面包物语集团主席郭明忠与大家分享了自己的创业心路历程。

郭明忠丨George Quek

面包物语集团（BreadTalk）创始人、主席

分享嘉宾

儒雅，谦逊，身材瘦削，郭明忠看起来跟想象的不太一样。作为蜚声亚洲的美食帝国掌门人，郭明忠给人的感觉既不锋利，也不豪迈。他能讲一口流利的华语，很温和，那种淡淡的语调。这一次受邀来与新加坡国立大学中文EMBA课程学员做分享，郭明忠做了非常精心的准备，包括课堂呈现的PPT。穿着一双布鞋，郭明忠可以把自己牢牢地钉在教室的讲台前，一个半小时，一动不动。回顾20多年来的创业奋斗经历，郭明忠娓娓道来，不刻意渲染，不过分强调，但在场的人都能体会到，他是在用心与大家交流。

以下内容整理自郭明忠在新加坡国立大学商学院中文EMBA特备讲座的分享

我从小在一个很朴实的家里长大，爸爸妈妈没有受过很多教育，但是他们给了我正确的价值观。包括做人要正直，要善待朋友，以及君子爱财取之有道。虽然没有很多大道理，或者深奥的学问，但这对我人生的价值观、待人处事都产生了很大的影响。我是华校生，我们那个年代，受英文教育比较容易找到工作，我找不到工作后来就去当兵。当兵很辛苦，记得在文莱的丛林里训练，28天随身带的只有一些罐头饼干，我们要学习怎样野外求生，怎样在陌生的环境生存。当兵的磨练，让我成长为一个刚强的男人。退伍之后，我想到台湾念美专。台湾国立艺专学费不菲，我爸爸用全部家当凑足了两千块新元，然而，这两千块除去机票的几百块，剩下的一千多块很快就用完了，我就没有去上课。但这个时候回家，又觉得没面子，于是，我就留在了台湾，误打误撞地开始了创业。

▲郭明忠在新加坡国立大学中文EMBA特备讲座与学员们分享个人创业历程

最早，我是在百货公司门口摆摊位卖龙须糖，我的零售经验就是这样慢慢产生的。从开始没有什么生意，到后来的大排场龙，无论销售方法，还是选址经验，都是从那时候起慢慢积累。怎么样去评估一个地点？其实都是从错，慢慢到对，慢慢地有经验、有人气。之后，我和我太太就开始在台湾各大百货巡回的展出，而且每一个地方生意都很好。我和太太从一个小小的摊位，做到五个摊位，每个摊位都做到在百货公司排名前三，做到我可以买得起车。后来我就把新加坡的叻撒、虾面、肉骨茶……这些小吃带到台湾，慢慢进入了餐饮业。我这个人比较坚强，如果做不好，我一定要把它做好，慢慢学、慢慢请教别人，然后再改进自己，让自己从不好慢慢做到前面。

我创业的过程都是一步一脚印慢慢学出来的。人家说勤能补拙，我不是很聪明，但是我很努力，就慢慢一步一步脚印这样做出一些成绩。

在台湾做了11年后，我们有了点小成绩，那时父母已经年迈，我们就选择回到了新加坡。

回来之后几个月，我的创业血液又沸腾起来了。我发现，在新加坡有很多东西可以做，像铁板烧、美食广场。因为我在台湾生活过，见过很多不同的餐饮、不同的百货公司做的美食广场，所以我就从铁板烧开始了新的创业。

▲郭明忠说，“面包酵母在慢慢演变，进入烤箱，长成不同的形态，它是在和你对话， Bread can talk。”

转型：我想做的不只是吃的面包

2000年，我想重新创一个事业。因为之前在台湾、日本和香港生活，我看到年轻人早上往往就买一罐牛奶加一个面包当早餐，但在新加坡，吃面包的习惯不是那么普遍，因此我看中了新加坡的烘焙业。我想用餐饮业的经验来做烘焙业，我懂得便宜料理，我懂得新加坡小吃和台湾小吃，所以我可以把当地的馅料融入面包。那时候很少有在面包里面入馅的，所以我就用了一个完全不同的方法打造了BreadTalk（面包物语）。我们想做的，不只是用来吃的面包，而是一个生活流行的品牌。

面包是有故事的。我们把面包当成主角，每一个面包都是有生命的，我们把它的每一个点滴写成故事。面包在发酵的过程中，酵母在慢慢演变，再进入烤箱，烤出来，它其实是在和你对话， Bread can talk，面包物语(BreadTalk)就是这样来的。

我们开第一家店的时候，要做到七万五新币一个月才能盈利。但实际上试营业第一天，我们的收入只有100多块新币，而且忙得满头大汗。到正式开业，我们一天还是做不到1000块，这等于说一个月做不到2万。开业当天，新加坡烘焙协会会长告诉我，这一行真的不容易做，这五年来关掉200多个面包店。而我说，既然已经开了，就让我们一步一脚印地尝试。

▲2000年7月1日，郭明忠在新加坡武吉士开设面包物语第一家店

我当时跟媒体夸下海口说，三年要开十个店，然后，报道就出来了。既然讲出来了，我就硬着头皮也要做。那时什么资源都没有，那个店就是我所有的东西。没有办公室，开会就在现场。但是在三个月内，我们最高的营业做到了20万新币。小小的店铺，不到七百尺，我竟然可以做到20万，靠的就是一步一脚印，敢于梦想、敢于设定目标。三年后，十个店就真的让我做出来了。我们现在面包物语集团在全球有7000多名员工，将近1000家分店，遍布18个国家和地区，经营七个品牌包括大食代、BreadTalk、Toast Box、鼎泰丰等。

比尔·盖茨曾说过，成功的企业家是因为他们心中有一幅宏图，他们都有广阔的视野和长远的目标。所以，要敢于做梦，只要我们敢于想象，有决心，勤奋地来突破自己，来寻求创新，是可以一步一脚印来落实我们的目标的。

创新：动力和生命力

重视创新才有动力，才有生命力。我们把研发面包作为是一种创新，比如，我们迄今为止最为畅销的一款肉松面包，就有独特的配方。我们把肉松做成丝，就像面包在打瞌睡的时候，吐出来的丝，很纤维化，吃起来很有口感。

▲BreadTalk肉松面包创意源自面包打瞌睡

2008年中国汶川大地震，我们看到一个报道说，熊猫都被惊吓到。于是，我们就研发了四款熊猫受到惊吓表情的面包，发动全球的BreadTalk门店做赈灾。在短短不到10天的时间，就为灾区筹到50万新币。

我们用不同的创意、用不同的手法注入面包的研发和故事跟创新。无论是它的路线，还是它的取名，以及它推广的手法，我们是都用比较细腻、流行且生活化的手法打造一个品牌。

当然，创新的过程中，我们也犯过错误。比如，我们曾经犯过一个很大的错误。新加坡建国总理李光耀先生逝世的时候，我们推出了一款面包，叫“离不开你”，字面意思是取谐音“李不开你”。李光耀先生是我一生最尊敬的人物，这款面包最初是想纪念他，希望卖出以后筹集的款项捐给社会，结果没想到被断章取义，遭到了很多消费者和媒体的指责。他们觉得我们是把李光耀先生的去世当成一个创造利润的动机。那时候，即便我们向社会做出承诺，这款品牌售卖的收益都会捐赠给慈善机构，仍然被批评得几乎没有解释的机会。所以，后来我们在做创意研发的时候，也会多多吸取经验教训。其实梦想和创新，都取决于怎么定位一个品牌。我们提出，BreadTalk不只是好吃的面包。我们那时候就很有企图心，想把BreadTalk塑造成一个引导生活潮流的国际品牌。

所以，我们一直深耕，一直打造品牌。此外，我们还在不停学习怎样经营品牌，怎么样把经验复制到不同的国家，边做边学。

我们的品牌，除了在新加坡，还在法国、英国连续三年获得世界品牌大奖。很多顾客觉得吃BreadTalk的面包，代表一种生活品质，这我们觉得付出很值得，也让我们更有信心。

速度与人才并举

品牌的个性代表一个不同的身份，仅仅提出BreadTalk代表的是一种流行还不够。光有想法，没有去落实，没有执行的速度，没有决心，是做不出成绩的。17年，BreadTalk做了1000个店，七个不同的品牌。我们的队伍忙碌程度可想而知，我们在十几个国家东奔西跑，资金和速度都要很强。在代理经营方面，我们把鼎泰丰的新加坡店做得成绩很好。每年，我们都会去台湾开年会，其中营业额最高的就是新加坡鼎泰丰，甚至连台湾鼎泰丰的总分数都会输给新加坡。2018年，BreadTalk集团将在英国伦敦开设第一家鼎泰丰餐馆，接下来。可能还会推进到其他城市。没有大的打败小的，只有快的打败慢的，你要敢于求新求变求差异。速度也很重要。所以我们会尽量尝试，从不同方面突破，再造BreadTalk，再造Toast Box。不能仅靠复制，不能满足于现状，我们需要创新，需要新的声音，需要新的想法。

要落实这么多事情，驱动力还是在于人。美国老罗斯福总统说过，“有开心的员工才会有开心的顾客。好主管需要发现人才，还要克制自己，不要干扰专业人员的作用。”我很认同这句话，但它确实难度很高。集团里面所有品牌，都是我从0到100自己运作，我对每一个品牌都累积了很多经验。但如果我到店里唠叨太多，员工就会只听话，不一定自己去想。所以，我现在要尽量克制自己，不要干预他们。另外一个重点是，激发员工的潜能，动用他们的创新和活力。让他们尽量去发挥，而不是困在一个框架里面。BreadTalk希望能塑造出让员工主动思考的环境。我们更要多引导，让负责人或者是想帮你的人，能够主动思考，然后主动去执行，创造出一个不同的天空。

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