互联网和社交网络冲击，改变了新闻的传播渠道和内容呈现形式，但不管是什么时代，新闻本质没有改变。
继《京华时报》于上月停刊之后，一条《新京报》辟谣的消息迅速刷屏，紧随而至的是一声长叹：纸媒真的已死。
这样的悲叹并不新鲜。十年前，预言传统媒体死亡的观点就曾盛极一时。3年前，大不列颠百科全书宣布停印纸质百科全书时，坊间同样充斥着扑天盖地的悲观报道。但事实上，这些装帧精良的百科全书仅占该公司业务的百分之一。今年初，comScore公布美国前50大媒体机构的月独立访问量，《纽约时报》和《华盛顿邮报》均超过了新媒体Buzzfeed，不少媒体人士又开始欢呼，认为传统媒体在对数字化创新进行长期的资金与人力投入之后，已经成功转型。
事实果真如此乐观吗？
根据WPP集团旗下广告代理公司群邑的估算，全球报纸类纸媒广告支出在2016年减少了8.7%（约526亿美元），仅次于2009年全球经济衰退时的13.7%。人们的阅读习惯已经明显地向移动端和社交媒体迁移。阅读习惯的改变意味着传媒业面临一场深刻变革，但是这个变革并不是已经开始，而是刚刚结束。对传统媒体来说，媒体生态系统的第二次变革正在悄然发生，平台对渠道的垄断将给媒体业带来更残酷的打击。
过去一百多年中，媒体的运作方式一直依赖广告和订阅收入。媒体提供优质的内容，以低价卖给读者，这种订阅量用现在的话说就是流量，流量到达一定规模之后，再将流量转化成广告费，从而实现盈利。这种盈利模式之所以能长盛不衰，其中一个原因就是过去的渠道是市场化的，不是垄断的。事实上，渠道商往往要依赖媒体品牌才能够生存，处于价值链的下游，只能分到传媒业这块大蛋糕中无足轻重的一块。但是今天，几家处于主导地位的平台几乎瓜分了全部流量，根据皮尤研究中心2016年的一项研究，美国大约有44%的成年人习惯在Facebook上阅读新闻。渠道出现了垄断，这是媒体生态环境中最具破坏性的变化。
广告业已经对此做出反应。据实力传播发布的《2015全球三十强媒体主》报告，谷歌的广告收入比第二大媒体主迪士尼高出136%。谷歌、Facebook、百度、雅虎及微软这五家最大的互联网媒体主，广告收入累计达到710亿美元，占全球数字广告收入的68%。可见，由于对流量的垄断，数字广告的份额主要集中在少数几个大平台上，而且这种集中的趋势越来越明显。在这份报告中，增长最快的公司是Facebook，它的增长主要归因于其对移动科技的投入，让用户可以更频繁的全天访问。这种趋势逐渐摧毁了传统媒体的商业模式。流量的减少导致广告收入相应减少，不足以支付生产内容所带来的成本。虽然传统媒体也尝试通过自身网站吸引线上流量，其流量和广告收入依然远低于以前。换句话说，对传统纸媒而言，其在线上的广告价值远低于在线下的广告价值。
更有甚者，在过去的一年当中，数字平台不断推出具备新闻性质的频道和功能，这意味着平台已经不再满足于做为链接的发布者，而是直接成为最终内容的发布者，进一步垄断流量，让纸媒的空间再一次受到挤压，比如Facebook去年推出的Instant Articles（即时文章）。初期的测试显示，与通常的移动网页阅读体验相比，用户在Instant Articles平台的文章点击量提高了20%，分享文章的数量提升了30%。因为发布的是新闻而不是新闻的链接，文章的加载速度大幅提升，打开速度比过去快了近10倍，用户放弃阅读的概率降低了70%。
除了更快的阅读，Instant Articles还加入了一系列的互动功能，使得文章的呈现更加多样化，阅读更视频化，读者可以像阅读纸质图书一样在字里行间点赞和评论。目前Facebook与十多家媒体达成了合作，其中包括纽约时报，华盛顿邮报，美国国家地理和 BuzzFeed, BBC News等。
Facebook依靠庞大的用户基数与精确的算法控制了内容发布的主动权，但是对流量的垄断并不是他们想要的终点，从现在的动向来看，他们已经不甘于仅仅作为一个链接的发布者，而是要主导新闻发行的控制权，把传统纸媒变为纯粹的内容供应商。他们对渠道的垄断已经进一步挤压了媒体的空间。Facebook提出直接发布新闻而非内容链接这一计划的时候，《纽约时报》CEO马克•汤普生评价说：参与那个游戏，有风险（risk），但是，“置身那个派对之外，有危险（danger）。”
这项合作对媒体来说，可以说是以内容换广告。比如，对于媒体在Facebook平台上自行销售的广告位，可以获得全部的广告收入；对于Facebook销售的广告，媒体将分到70%。这样的分成比例对媒体来说，是一个难以拒绝的诱惑。但是弊端也很致命，将内容而不是链接提供给平台，必将大幅分流自己网站的流量和订阅，这就是所谓的“风险”。在“风险”和“危险”的两难之中做选择，从大势来看，传统媒体无法置身派对之外。因为从新闻业的本质来说，内容离不开传播。没有流量就意味着没有读者，没有读者就意味着报道的死亡，毕竟Facebook拥有超过14亿的活跃用户。
当媒体的主要收入不是来自读者，不是来自广告商，而是来自渠道，这种转变将会对新闻的独立性产生怎样的影响还难以判断。在现阶段，媒体大都以“付费墙”（Pay Walls）的策略来实现数字化的转型。美国新闻协会（American Press Institure）调查结果显示，在美国采用收费墙的媒体，已经从2010年的6家上升到77家。在这种情况下，新闻媒体的财务关系是与读者建立的，而不是广告商，媒体因而有更多的自主权。但是，一旦盈利重点转为将内容出售给读者，市场规模会大幅降低。
众所周知，媒体被称为“公权力”，它担负着对政府和社会进行舆论监督的作用。一旦成为内容提供商，媒体的地位被边缘化，影响力被弱化，其舆论监督作用也将大打折扣。这对整个社会而言意味着什么，也有待观察。
在Facebook推出Instant Articles之后，谷歌推出了AMP，Snapchat 推出针对年轻人的Discover，苹果推出News，推特推出了Moments频道，并且大力推广直播业务。平台的这一轮冲击，会对已经在生存边缘苦苦挣扎的媒体雪上加霜。与《纽约时报》和《华盛顿邮报》不同，《金融时报》、《华尔街日报》等大牌媒体还保持对平台的独立，《经济学人》则向“智库”发展。毫无疑问，凭借多年的新闻底蕴和品牌影响力，他们会有非常忠实的高端读者，但新闻霸主的辉煌将一去不复返。
在美国，Facebook、苹果等平台对于渠道的垄断已经完成。中国也一样，头条新闻等内容分发平台已经完成了对新闻流量的垄断。媒体不过是这个新的媒体生态系统中的配角。这些配角的未来，很像淘宝上发展起来的那些大品牌，他们在淘宝上飞快地成长但却拥有无法打破的天花板，因为在平台上他们没有足够大的空间。在平台面前，媒体将不再是挥斥方遒的主角，但是值得欣慰的是，他们是配角而且是不可或缺的配角。互联网和社交网络的冲击，改变了新闻的传播渠道和内容的呈现形式，改变了新闻的模式，改变了媒体的生态环境，但是不管是什么样的时代，不管什么样的冲击，新闻的本质始终没有改变，人们对内容无尽的渴求也没有改变，对媒体人来说，这是值得庆幸的。
新闻是和时间赛跑的行业，但是传统媒体业却一直固步自封。到今天，传统媒体业也需要和时间赛跑了。
文：陈歆磊，上海交通大学上海高级金融学院副院长、市场营销学教授。本文仅代表作者观点。
